无印良品第十次降价 无奈中国消费者机智洞察再不"买账"!

导读:
无印良品称对部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望把更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。不过,话说得再好听,还是无法掩饰此举是为提振中国大陆市场业绩的无奈之举。

这已经是无印良品在中国大陆市场的第十次降价了。

这次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰机系列,最高的价格降幅甚至达到30%。其他如基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度都在20%左右。

无印良品称对部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望把更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

不过,话说得再好听,还是无法掩饰此举是为提振中国大陆市场业绩的无奈之举。

不被买账的连续降价

无印良品自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球一路高歌开发超过900家门店、7000多种产品,成为全球零售业的一匹黑马。不过最近,它在中国市场遇到了一些麻烦。

无印良品的母公司良品计画公布了 2018/2019 年第三季度的财务简报。2018 年 9 月~11 月,无印良品在中国同店销售额下降了 4.1%,比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月,无印良品在中国市场销售额约合 人民币33.47 亿元,同店销售额下降 1.5%。

中国市场拖累了良品计画整个海外事业部的业务,使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

而且,这还是在无印良品在中国大陆连续降价9次的前提下发生的。2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展"新定价"活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。

然而中国消费者似乎并不买账。

过去的一年,MUJI在中国并不顺利。

2018年9月,MUJI某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

最近爆发的"致癌门"使无印良品的品牌形象再受打击。日前,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

竞争对手步步为营

除此之外,中国消费者也有了更多新的选择。网易严选、米家有品、淘宝心选等与无印良品有着相似定位的公司兴起,让在中国市场被指价格偏高的无印良品一度陷入被动局面。

比如,一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中国官网售价为180元,而在网易严选,同类型浴巾在100元以下。

这些品牌背后是中国互联网巨头资金的支持与品牌资源的倾注。网易严选最近在杭州开了第一家线下店,旁边不远就是无印良品新开的旗舰店。淘宝心选又推出了坚持"极简主义"的日本设计大师深泽直人的"生活分子"系列,而深泽直人原为无印良品合作设计师。

与此同时,廉价生活家居品牌名创优品于去年还获得了腾讯与高瓴资本的10亿元投资。数据显示,截止到2018年12月,名创优品在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。

相比于"没有中间商赚差价"的中国竞争对手们,无印良品在中国的价格已经没有什么竞争力。

光环褪色,放下姿态

无印良品诞生于1980年代的日本,经历泡沫经济时期后,消费者拒绝为品牌溢价买单,从奢侈性消费过渡到理性消费。无印良品正是在这一背景下崛起,在保证产品质量的情况下简化包装,实现了"有理由的便宜"。

与日本市场"好货不贵"的定位不同,无印良品"无标签"的理念以一种全新的消费哲学,与中国新中产阶级的生活方式不谋而合,赢得了一大批并不小众的追随者。由此,这个日本的"平民"品牌在中国摇身一变成为"轻奢"品牌,并有意强化这一光环。无印良品在中国销售的商品价格很多都高于日本国内,有的甚至是日本本土的两倍。

不过,中国消费者渐渐开始对这样的套路免疫,无印良品的光环开始在中国市场上褪色。

从2018财年二季度至2019财年二季度,无印良品母公司良品计画在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

为了捍卫中国市场,良品计画从2018年8月开始采取本土化策略,让中国团队承担部分针对本土市场的产品设计和研发工作。在此之前,这部分工作之前都由日本总部完成。

"我们希望销售那些适合中国市场的产品。"良品计画社长松崎晓举了一个例子说,中国消费者觉得无印良品的水壶太小了。

延伸阅读:网易严选等崛起致使无印良品在中国频频降价

突围之路:高端化、开大店

无论是连续降价,还是快速开店策略,都能看到无印良品对中国市场的重视。

在无印良品的 2020 年中期经营计划中,中国市场是重要的增长动力。它计划在 2020 年达到 5000 亿日元营收,全球开店 1200 家,中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。

除了降价之外,开"大店"是无印良品在中国的新动作。

近一个月内,无印良品连续在南京和杭州开了两家"世界旗舰店",这是继成都和上海之后新增的两家。据上一次在上海淮海 755 号开设的世界旗舰店,已有 3 年之久。

无印良品杭州工联CC世界旗舰店

除了面积比普通店更大、门店更具本地特点之外,世界旗舰店还有更丰富的体验和服务,比如 MUJI books、餐厅/咖啡厅 MUJI cafe、服饰搭配、明升搭配和定制和展览等。

通过扩大消费场景,打开多元化业务,能否成为无印良品在中国的突围之路目前还不得而知。不过,相比网易考拉这样的竞争对手,它在线下零售的布局和运营方面无疑具有更丰富的经验。

(作者:章航英   原标题:无印良品第十次降价谋翻身,中国消费者为何不再"买账"?)